Инжиниринг смыслов - реклама

stanmus

Отсюда:
http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/5/98/arch5_103_78.htm...
Инжиниринг смыслов
По настоящему страшно становится тогда, когда ситуация выглядит абсолютно безобидной. Когда нечто не вызывает никаких опасений, а разве только презрение и безразличие – вот тут-то самое время паниковать. Потому что это значит, что вы имеете дело с безупречной маскировкой, за которой стоит по-настоящему крупная игра. Я говорю о рекламе.
Просто обратите внимание на то, как вы отреагировали на предыдущий абзац: «Я думал, будет интересно, а тут – какая-то реклама». Вам не кажется странным такое положение вещей: реклама заполняет собою всё – но при этом никому не интересна? Она перемалывает культуру, изменяет и заменяет собою язык – но иначе как с лёгким презрением о ней не говорят. Она влезает в человеческую психику изощрённейшим инструментарием крючков и скальпелей – но обсуждать её в приличном обществе считается моветоном.
Всё потому, что у рекламы есть алиби: она продаёт. Т. е. бояться нечего: ну да, влезает, перемалывает, заполняет – но так ведь всё ради бутылки пива. Чего тут бояться: бутылка пива – она и есть бутылка пива. Это алиби настолько совершенно, что даже непосредственные исполнители не понимают, что они делают: в рекламном сообществе все настолько фасцинированы цифрами продаж, бизнес-задачами и индексами роста, что обсуждать рекламу вне этого контекста просто не принято.
Правда же заключается в том, что бизнес – это только предлог. Пока это не станет ясно, все нападки на рекламу будут бить мимо цели. Дело не в её навязчивости и повсеместности – на что жалуются все. Дело не в её низком художественном качестве – на что жалуются профессионалы. Дело в той культурной функции, которую она узурпировала.
Что такое брендинг – простыми словами? Это процедура, в ходе которой к предмету привязывается определённый смысл. Люди не в состоянии функционировать вне смыслов: если у животного все действия идут через инстинкт, у машины – через программу, то у человека – через мысль. По самой своей природе мы обдумываем каждое своё действие, очень редко действуя автоматически, каждое движение тянет за собой тесную свору смыслов, тем, ассоциаций и прочих бесплотных призраков, толпящихся в приграничных областях нашего сознания.
Свобода воли – божественный дар – делает невозможным просто выпить пива: оно прежде должно быть осмыслено. “Это пиво пьют в том крутом клубе”, “Мы пили его на выпускном”, “Это пиво – для большой компании” – а также ещё множество смыслов обуславливают выбор. “Мне так нужна забота в такие дни”, “В этом платье я чувствую себя женщиной”, “Поработал – имею право” – просто невозможно ничего не почувствовать, ни о чём не подумать. Люди нуждаются в смыслах не меньше, чем в товарах.
Весь изощрённый креатив, вся медиа-бомбардировка, все интерактивные уловки в конечном счёте сводятся к одному: определить, что человек будет думать о конкретном предмете. Эти прокладки должны равняться женской нежности, а этот телефон – успеху в делах. И так далее – с разной степенью изощрённости и детализации. Современная реклама уже давно занимается дележом не рынков, а смыслов: к каждому продукту тонкой ниточкой креатива должен быть привязан воздушный шарик совершенно определённой идеи; суть работы рекламного агентства – это бесконечный судорожный поиск актуальных смыслов, которых постоянно не хватает.
Через тысячи повторений интригующих картинок реклама навязывает человеку строго определённый способ осмысления окружающих его предметов. В этом качестве реклама оказывается наследником мифологии и искусства, о чём писал Барт ещё в семидесятых.
Действительно, мифология была ни чем иным, как системой ориентации в реальности: каждый предмет имел связанный с ним миф, который определял, что именно об этом предмете следует думать, а через сеть ритуалов и табу – и что с ним делать. “Традиционный” человек шагу не мог ступить без того, чтобы ни связать этот шаг с определённым мифом: нельзя бить яйцо с тупого конца – вылупится змей (предъявляется соответствующий миф); нельзя спать на закате – солнце заберёт с собой в подземный мир; хорошо, когда птица летит справа – с благой стороны.
Широчайшая система ритуалов, сказок, загадок, песен и прочего народного творчества обеспечивала дистрибуцию единой системы связей предмет-смысл для всей культурной общности. В моменты инициации, через сообщение человеку неизвестных ему до того мифов, ему инсталлировались дополнительные уровни осмысления тех или иных фрагментов реальности.
Так или иначе, с любым действием в (под)сознание неизбежно входил тот или иной миф, через который это действие и осмыслялось. Мифология была универсальной системой отсылок и отождествлений данного народа, его культурным языком, определявшим репертуар допустимых, желаемых и запретных действий, – которые разнились в различных культурах так же, как разнились их мифы.
Искусство – этот осколок ритуала – решало те же задачи. Разные эпохи и направления предъявляли публике новые образцы осмысления реальности; и не просто предъявляли – но настаивали на воплощении их в жизнь. Впрочем, искусство по самой своей природе остаётся штучным товаром, для массового менеджемента смыслов ему всегда не хватало индустриальности. Необходимо было поставить дело на поток.
Это и есть реклама: массовое производство смыслов, новейшая система смыслового окормления человечества. Эти конфеты дают тебе возможность прикоснуться к светской жизни, а это пиво – к чистоте альпийской природы, эта приправа делает тебя лучшей мамой на свете, а с этим телефоном ничто не сможет остановить тебя на пути к успеху. Практически все товары брендированы, следовательно, к каждому возможному действию “в нагрузку” прилагается готовый смысл. На каждом шагу мысль аккуратно, но настойчиво направляется на заранее определённые пути. Так реклама задаёт повседневную смысловую клавиатуру человека, репертуар возможных ходов мысли в его ежедневной и ежечасной рутине. Кажущаяся слабость каждого конкретного ролика, билборда, макета компенсируется их числом: и вот уже тысячи тончайших нитей накрепко держат Гулливера привязанным к общей культурной почве.
Большой передел рынка смыслов близится к завершению. Реклама постепенно поглощает массовый кинематограф (вспомните хотя бы недавних “Трансформеров” с автомобилями “General Motors” в главной роли сама становясь всё больше похожей на него и качеством производства, и именами режиссёров, и культурными амбициями – а ведь бренды ещё и не начинали по-настоящему вкладываться в контент. С другой стороны, 49% жителей России не прочли в 2007 году ни одной книги. О прочих искусствах не стоит и упоминать: они давно превратились в узкие нишевые продукты, которым уже никогда не будет места на массовом рынке.
Всё это значит только одно: уже скоро границы рекламных концептов станут границами смысловой ойкумены человечества – просто потому, что реклама будет ключевым массовым культурным носителем. Для ребёнка, выросшего под экраном и монитором, реклама – естественная культурная среда: ему гораздо проще выражать свои мысли через образы, заимствованные из роликов, с помощью слышанных в роликах фраз – а главное, сами мысли проще всего взять оттуда же. Хотим мы этого, или нет, бренды суть новая ноосфера человечества. Всё брендировано – следовательно, всё осмыслено. Для человека недалёкого будущего небрендированый предмет – это синоним бессмысленности, осколок первобытного хаоса, такая же прямая угроза цивилизации, как человек без вшитого ID-чипа.
Вместе с окончательным захватом рынка смыслов алиби слуги капитала будет отброшено. Ставки невероятно возрастут, конкурентная борьба станет гораздо беспощадней – потому что на кону будет не доля рынка стирального порошка, но способ осмысления реальности. То, что сегодня называется рекламой, окончательно оформится как глобальная индустрия массового производства смыслов.
Об авторе
Даниил Лентин – эксперт по массовым коммуникациям. Он сотрудничает с крупнейшими международными коммуникационными агентствами – Publicis, Euro R. S. C. G., Lowe. Среди его клиентов – Anheuser-Buch InBev, Heineken Breweries, Baltic Beverages Holding, Unilever, The Coca-Cola Company, Reckitt Benckiser, Renault, Peugeot, Nestle, Kraft Foods, Sandoz, Beeline, Johnson & Johnson. В настоящее время Даниил Лентин – директор по стратегическому планированию Lowe Adventa.

wsda32



Даниил Лентин
Вау!
Отличная статья!

katrinmania

Всё это значит только одно: уже скоро границы рекламных концептов станут границами смысловой ойкумены человечества – просто потому, что реклама будет ключевым массовым культурным носителем. Для ребёнка, выросшего под экраном и монитором, реклама – естественная культурная среда: ему гораздо проще выражать свои мысли через образы, заимствованные из роликов, с помощью слышанных в роликах фраз – а главное, сами мысли проще всего взять оттуда же.
Что-то мне подсказывает, что так начали говорить еще в 60-х.

gvkonder

так начали говорить еще в 60-х
до нашей эры.

vsjshnikova

Что-то мне подсказывает, что так начали говорить еще в 60-х.
В "451 по Фаренгейту" было что-то похожее

losjawrik

Среди его клиентов ...
По-видимому, из-за кризиса клиенты стали динамить товарища (контору, в которой он работает и поэтому он решил подняться в жанре разоблачений.

stanmus

Меня всегда поражало, с какой последовательностью forum.local обходит содержание статей, которые тут помещаются. Люди готовы обсуждать всё что угодно - мотивацию автора ("как же - клиентов нет, ищет других путей" источники заимствования мыслей ("да это всё ещё до нашей эры было известно" реакцию на статью других пользователей ("теперь можно не читать" орфографические ошибки ("сначала русский выучи, потом говори") и т.д. - но только не самое содержание статьи.
Ветка под этой статьёй - просто ещё один пример того, как форум инстинктивно обходит, обтекает любой смысл, находит бесчисленное число предлогов, чтобы только не говорить по существу имеющих нешуточное значение тем - будь то культура, язык, обороноспособность страны или просто очередной милицейский произвол в ГЗ.
Как это квалифицировать - понятно, перед нами типичное вытеснение и замещение: говорить по существу - страшно (потому что ситуация действительно кошмарная) и опасно (потому что за словами придётся следовать поступкам). А в этой уютной кашице из словоблудия и мелкого острословия тонут любые проблемы - как звук шагов тонет в мягком ковре респектабельного дома престарелых. "Не будем беспокоить".

wsda32



с какой последовательностью forum.local обходит содержание статей, которые тут помещаются. Люди готовы обсуждать всё что угодно - мотивацию автора ("как же - клиентов нет, ищет других путей" источники заимствования мыслей ("да это всё ещё до нашей эры было известно" реакцию на статью других пользователей ("теперь можно не читать" орфографические ошибки ("сначала русский выучи, потом говори") и т.д. - но только не самое содержание статьи.
Ветка под этой статьёй - просто ещё один пример того, как форум последовательно обходит, обтекает, любой смысл, находит бесчисленное число предлогов, чтобы только не говорить по существу имеющих нешуточное значение тем - будь то культура, язык, обороноспособность страны или просто очередной милицейский произвол в ГЗ.
Как это квалифицировать - понятно, перед нами типичное вытеснение и замещение: говорить по существу - страшно (потому что ситуация действительно кошмарная) и опасно (потому что за словами придётся следовать поступкам). А в этой уютной кашице из словоблудия и мелкого острословия тонут любые проблемы
Согласен.
С другой стороны, публика просто обсуждает то, что интересно ей, а не автору треда. Преждевременным был бы вывод, что темы ей то же не интересны: ведь часто неинтересна подача этих тем.
Да, форумчане требовательны к форме, часто потому, что не понимают некоторых сложных форм. Например, длинные тексты читать не способны: не больше нескольких страниц. Форумчане как дети-дошколята, способны воспринять совсем немного важной информации, быстро устают, и хотят, чтобы сними пиграли, пофлудили, отвлекли и развлекли.
Форумчане дети, так что нет смысла с ними очень строго, или по-взрослому. Надо применяться к особенностям аудитории. Чт ж поделать? Другая - в других местах.

stanmus

Форумчане, любите Сигурда! Ну кто ещё отнесётся к вам так по-доброму, с таким пониманием и любовью? Кто ещё сумеет разглядеть вашу нежную детскую душу сквозь толщу матерного флейма?

wsda32

это я просто с детьми работаю, вот, и заметил. детей ведь тоже трудно любить, такие они мерзкие маленькие создания.

lenmas

это я просто с детьми работаю
Да ты наверное святой, если такое выдерживаешь :D

Eva86

примитив, чувак попытался изобрести велосипед, причем довольно посредственный. 60-е да, были хотя бы Ги Дебор, "Мифологии" Барта, на которые н вроде ссылается, Бодрийар (не уверен, правда). По сути, тема возникла еще в 10- 20-е годы, когда интеллигенты и интеллектуалы сильно загрустили по поводу своих перспектив в массовой культуре. Собственно тема рекламы чуть позже возникла.
"Люди нуждаются в смыслах не меньше, чем в товарах". Ключевая фраза, только смыслы уже давно стали товаром, как и человек.
"Так реклама задаёт повседневную смысловую клавиатуру человека, репертуар возможных ходов мысли в его ежедневной и ежечасной рутине". Лентин, будучи профи в рекламе, только ее и видит, похоже. Она далеко не самый мощный фактор в формировании диспозиций и категорий мышления\восприятия. И, кстати, смыслами дело не граничивается, это в большей степени телесные практики, то есть, например, определенная организация пространства, заботы о теле, манер поведения и речи и т.д.
"Вместе с окончательным захватом рынка смыслов". Смыслы уже "захвачены", если существуют в рыночной логике. Другое дело, что не рекламой.
"бренды суть новая ноосфера человечества. Всё брендировано – следовательно, всё осмыслено". Внушает) Стоило различить бренд и символ, функционирующий в капиталистическом порядке. Есть мнение, что это одно. Если грубо, то все брендировано настолько, насколько имеет отношение к человеку.
По ходу из-за того, что в условиях кризиса работы мало, теперь стоит ожидать подобных откровений от копирайтеров, пиарщиков и других технологов.
Let's have fun :grin:

Eva86

вспомнил, что это напомнило - "Generation "P"" Пелевина, только в книжке веселее все было

wsda32



только смыслы уже давно стали товаром, как и человек.
Так это разве не тезис рекламный по сути?
Из плена/тлена которого как раз и надо вырваться, чтьобы взглянуть на ситуацию со стороны.

Eva86

тезис еще марксоидный, хотя потом многими был подхвачен. Можно Лукача об овеществленном сознании почитать, реклама ни причем.

stanmus

примитив, чувак попытался изобрести велосипед, причем довольно посредственный. 60-е да

Согласен, нового ноль. Но мне кажется, что ценность статьи в том, что он конкретно и довольно лапидарно показывает, что такое реклама, "широким массам", которые эту самую рекламу круглые сутки впитывают кожей, даже не замечая. Просто чтобы сформулировать реальные функции рекламы в культуре, а не "реклама продаёт".

Eva86

ты прав, но вопрос ведь еще в том, насколько адекватно то, что он пытается донести. Все несколько сложнее, чем он видит или, по крайней мере, видит.
С его точки зрения реклама не только претендует на привилегированность в производстве смыслов, но и замещает иные способы, становясь тотальной, можно сказать, становясь оптикой. В таком случае проблематично, во-первых, различение рекламы от не-рекламы, поскольку все потенциално иное воспринимается через встраивание в систему брендов, во-вторых, собственно, на кой черт этот текст нужен, кроме саморекламы Лентина? Что он может изменить? Кто-то кинется читать Достоевского и Джойса вместо рекламных каталогов и просмотра тв\интернета? Это классно, конечно, только заявленой в тексте проблемы это не касается.

stanmus

Я, честно сказать, вообще не думаю, что что-то может эту ситуацию изменить, кроме разве что нового издания луддизма.
Во-вторых: да разве бренды действительно не стремятся узурпировать целые пласты смыслов, так что человек уже не в состоянии взаимодействовать с этими смыслами напрямую - но только через посредство тех или иных брендов (условно: ты можешь прикоснуться к сексуальности только при посредничестве какого-нибудь Burberry и никак иначе).

stanmus


"бренды суть новая ноосфера человечества. Всё брендировано – следовательно, всё осмыслено". Внушает) Стоило различить бренд и символ, функционирующий в капиталистическом порядке. Есть мнение, что это одно. Если грубо, то все брендировано настолько, насколько имеет отношение к человеку.

Разверни, пожалуйста.

wsda32



проблематично, во-первых, различение рекламы от не-рекламы, поскольку все потенциално иное воспринимается через встраивание в систему брендов

Так в этом-то и проблема современности: всё - реклама, бренды. Стёрта граница между рекламой и не-рекламой, между бытием, и его представлением в виде рекламы.
Более того, вещи стали рекламой самих себя: в этой всеобщности порочность этого принципа рекламного устройства мира нынешнего.

cwer2008

Разверни, пожалуйста.
Ну или хотя бы переведи в более понятную форму. А то форма подачи похожа на отрывок из философского трактата с теми недостатками, которые недавно критиковала ер_суб.

Eva86

он легко оперирует "брендом" как чем-то новым, небывалым, даже не потрудившись понять, является ли бренд чем-то отличным от символа и вообще чем-то появившимся недавно. Если отличия несущественные, то эта фраза о тотальном брендировании лишена смысла, символы участвовали в организации человеческого всегда. В таком случае напрямую отсылка к Кассиреру с его человеком символическим. Эта "брендированность", то есть символичность, есть метка всего человеческого и больше ничего кроме.

stanmus

OK, понятно, о чём ты.
Согласен с тем, что проблема бренда как символического объекта не поставлена. Но не соглашусь, что бренд - это обычный символический объект. Грубо говоря: символ - объект продуктивный, работающий на сближение и взаимопроникновение сущностей, бренды же явным образом играют существенную роль в тотальном отчуждении как name of the game эпохи.
Было бы интересно развернуть вопрос о специфике бренда как (квази-)символического объекта.

Eva86

"символ - объект продуктивный, работающий на сближение и взаимопроникновение сущностей, бренды же явным образом играют существенную роль в тотальном отчуждении". Это как? О какиз сущностях речь и каком тотальном отчуждении?
Символ не отсылает ни к чему вне себя в точном смысле, это тождество символа и символизируемого. Бренд работает, по-моему, подобным образом, оказываясь чем-то вроде симулякра, то есть в обоих случаях ничего кроме воображаемого, вне какого-либо аспекта сущностей.

stanmus

Что бренды суть симулякры - это само собой. Да только символы - нет.

stm6731712

лапидарно
я фасцинирован!
А по существу - ну, преувеличивает автор. Хотя, наверное, рекламщики по-другому и не умеют.
Это и есть реклама: массовое производство смыслов, новейшая система смыслового окормления человечества. Эти конфеты дают тебе возможность прикоснуться к светской жизни, а это пиво – к чистоте альпийской природы, эта приправа делает тебя лучшей мамой на свете, а с этим телефоном ничто не сможет остановить тебя на пути к успеху. Практически все товары брендированы, следовательно, к каждому возможному действию “в нагрузку” прилагается готовый смысл.
Внимательно посмотрите на предметы, которые вас сейчас окружают - сколько вы насчитаете брендов? Один-два-три? Мобила, возможно часы, возможно, какая-то часть вашей одежды. Явно мало, чтобы вопить что вся наша жизнь подчинена смыслам, вложенным в наши головы рекламщиками.

pilaf4

Внимательно посмотрите на предметы, которые вас сейчас окружают - сколько вы насчитаете брендов? Один-два-три? Мобила, возможно часы, возможно, какая-то часть вашей одежды. Явно мало, чтобы вопить что вся наша жизнь подчинена смыслам, вложенным в наши головы рекламщиками.
А сколько должно быть много? Только на своём столе я могу наблюдать Canon, Philips, ASUS, Mitsumi, iPod. Ещё недавно рядом были Acer и Dell, обернувшить назад я могу заметить Levi's, а чтобы заметить Coca-Cola и Dew приходится уже немного поднапрячься, так прочно осели они в нашем сознании.
И это при том, что после употребления кофе у меня не возникает мысли, что это был не nescafe.

wsda32



Внимательно посмотрите на предметы, которые вас сейчас окружают - сколько вы насчитаете брендов?
Отличная идея! Соцопрос небольшой. Давайте каждый напишет, сколько брендов у него на столе. Потом обобщим числа.

у меня - моник, комп, плейер, сахар, лекарств несколько, часы, пейджер, дезодорант.
и это только на столе и системнике.

stm6731712

Да вы чего, фалломорфировали все, в самом деле?
сахар
Вот ты, сигурд, напиши-ка, что ты понимаешь под словом "бренд"?

stbloom

опасно (потому что за словами придётся следовать поступкам).
Я вот например телевизор не смотрю. Совсем :)

wsda32

а почему ты именно к сахару прикопался? вот интересно.

я просто не стал название бренда писать, указал только предметную область.

а вообще, прежде всего, проясни, с чем несогласен.
С тем, что вокруг нас много, слишком много брендов?
Или с тем, что почти всё из вещей (и уже не только, даже услуг) является брендом?

stm6731712

Ты на вопрос сначала ответь.

dilk20089

Текст на уровне школьного сочинения по "Обществу спектакля".

wsda32

ээ, не, так дело не пойдёт.

demiurg

Так ты специально туда сахар вставил, чтобы подчеркнуть отличие вещи у которой бренда не бывает (пока) от других?

wsda32

нет конечно. я просто перечислил все бренды.

да, сахар тоже бренд. тебе что, название написать?

stanmus

Сахар - это категория, которая слабо поддаётся брендированию, т. н. commodity. Однако развитие рынков ведёт к тому, что ещё вчерашние commodities - сегодня уже вполне себе брендируются. Достигается это как правило с помощью инноваций на продуктовом уровне. Пример: туалетная бумага, которая есть чистая commodity. Но вот выходит Zeva, инвестировавшая дополнительные средства в качество продукта, и вы получаете вполне себе узнаваемый бренд. Если посмотреть в будущее этой категории - т. е. на сегодняшнее состояние европейских, азиатских и американских рынков, увидим, что не только туалетная бумага, но и вообще многие наши сегодняшние commodoties там брендированы (влажные салфетки, соль etc.).

Nefertyty

Объясните по простому, в чём проблема-то? Будет допустим узнаваемый бренд соли Nestle, это как-то изменит смысл соли (то есть способы, которыми люди мыслят соль)? :confused:

Eva86

инновации в продукте необязательны, хотя обегчают задачу рекламе. По-моему, достаточно легенды или традиции. Сахар или чай в совковой упаковке - уже бренд. Для бренда обычно неважно, какой продукт за ним скрывается, дело в том, что об этом продукте говорится, например, в рекламе, то есть в воображаемом. Означаемое может пролетать как фанера или, по аналогии, как таблетки-пустышки в мед исследовании (забыл как называются).

demiurg

Ну типа когда люди думают, хотят и говорят iPhone, а не коммуникатор, iPod, а не плеер, то это как-то некошерно. С другой стороны, например, iPod почти стало уже просто синонимом плеера (ну или там mp3 плеера неважно какой марки.

demiurg

Напиши.

Nefertyty

классический пример вроде как - ксерокс, и я как-то не вижу проблемы, в то время как якобы заказчик - фирма Xerox - видит

demiurg

Ну если как ксерокс, то тут нет проблемы. Там просто название марки превращается в синоним, или даже в единственное название, по каким-то причинам, и отделяется от компании, которая владеет брендом. Но если они предпринимают рекламные, или иные, усилия по сохранению связи между брендом и товаром, то в какой-то степени они будут определять, что им является. Грубо говоря, Эппл сможет определять, что люди считают плеером. Не знаю, насколько эта спекуляция к реальности относится, но вроде бы об этом речь.

Eva86

не совсем об этом. Речь о том, что реклама формирует с одной стороны, представления об определенных вещах и потребности, с другой стороны - связаные с ними практики, то есть в каком-то смысле действует "в умах и вещах". Распространение логики бренда заключается, во-первых, в том, что все больше вещей существует в качестве брендов независимо от включенности в рыночные отношений, с другой, мы воспринимаем их в качестве брендов. Например, таковыми становятся государства (недавно в новостях промелькнуло: Украина запускает в Евросоюзе серию роликов, рекламирующих страну научные институты (МГУ? теории, объекты искусства, стили жизни.

demiurg

Ну да, то есть возвращаясь к примеру, эппл сможет определять не только что плеер — это что-то вот такое вот, но и что плеер — это то с чем ходят туда-то и туда-то, или с чем носят шапку-пидорку (фирмы адидас).

wsda32

не хотел ведь. только ради тебя: "Петербургская традиция". Вот такой сахар. По-моему, типичный бренд, не знаю, чего Коми придрался.

demiurg


+Сахар "Петербургская традиция"
слышал
не слышал


wsda32

а вот зачем тут какой-то конкретный бренд обсуждать?

или ты правда считаешь, что бренд - только то, что широко известно? это ж не так!

demiurg

Затем, чтобы понять, о чём, собственно, речь. Не мог бы ты, например, объяснить, почему "Петербургская традиция" (блин, я даже запомнить не могу, пришлось Back сделать) — это бренд?

wsda32

потому что это товар, имеющий все отличительные признаки бренда: концепция, образ, в том числе рекламный, стратегию продвижения на рынок, маркетинговые показатели, связь с продуктом (сахаром одним из брендов является этот.

а если попросту: то, чем этот сахар отличается от любого другого, и есть бренд. поэтому так критикуют современное общество, излишне брендированное. В самом деле, сахар есть сахар, нафига различать разные бренды, одинаковые по сути, в качествах продукта, но разные в рекламе и маркетинге - в концепции, образе, позиционировании и стратегии.

demiurg

А, понятно, это провалившийся бренд. То есть должен был бы быть брендом по задумке, но им не является.

lebuhoff

концепция, образ, в том числе рекламный, стратегию продвижения на рынок, маркетинговые показатели, связь с продуктом (сахаром)
Хм-м. У меня "Петербургская традиция" вызывает только ассоциации с кинофильмом "Бандитский Петербург".
Вот те и "традиция"... :(

shulaystar

по поводу брендов (не постструктуралистски): мне кажется, что критикуя те или иные экономические категории нельзя забывать и об их положительных сторонах. Будем помнить о Бодрийяровской амбвалентности. Бренд как экономическая категория имеет полное право на существование. Конкретный пример: допустим я люблю сыр камамбер, и допустим также, что я покупаю сыр камамбер President (tm и этот сыр меня всем устраивает. Однако как-то раз я случайно покупаю сыр камамбер немецкой фирмы (не помню название там такие грибочки нарисованы на эмблеме и он мне категорически не нравится. Теперь-то я всегда буду покупать только сыр от компании President (tm) (естественно до появления чего-то более вкусного). Бренд задает стандарт качества, на которое я всегда могу рассчитывать. Что в этом плохого?
Контркультурная критика необходима, и я отношусь к ней с уважением, но критика как самоцель иногда доходит до абсурда. Например, упомянутый в обсуждениях луддизм.
Я понимаю луддизм эмоционально, но совершенно не могу понять логически. Что означает отказ от прогресса? Глобальный экономический спад, который, в первую очередь, приведет к сокращению населению. Луддизм как критическая позиция имеет полное право на сущестование, луддизм как политическая программа - геноцид.

Eva86

никто вроде и не выносит оценочных суждений. Кстати, большой вопрос, насколько бренд задает стандарт качества. Скорее это мнение, им навязываемое, но никак не следующее из некой логики вещей. Соответствие между заявляемым качеством и продуктом нужно наверно на стадии "раскрутки". Потом уже "сила", авторитет бренда таковы, что продукт может быть несоответствующим, но это не будет замечено всеми\большинством со всеми вытекающими последствиями, поскольку потребляется не конкретный продукт как он есть, а всегда еще плюс символическая обертка, воображаемое. Например, чел ездит не на авто, а на Ягуаре. Так, люди могут продолжать отдавать предпочтение продукту старого и знакомого бренда несмотря на наличие лучших альтернатив.

stanmus

Объясните по простому, в чём проблема-то? Будет допустим узнаваемый бренд соли Nestle, это как-то изменит смысл соли (то есть способы, которыми люди мыслят соль)?
Nestle не может быть брендом соли, это бренд производителя, который выпускает десятки тысяч наименований продуктов в сотнях категорий. Функция бренда производителя - дополнительный reassurance качества, не более.

stanmus

все больше вещей существует в качестве брендов независимо от включенности в рыночные отношений, с другой, мы воспринимаем их в качестве брендов. Например, таковыми становятся государства (недавно в новостях промелькнуло: Украина запускает в Евросоюзе серию роликов, рекламирующих страну научные институты (МГУ? теории, объекты искусства, стили жизни.
Проблема с брендами в том, что они лишают нас доступа к целым пластам реальности. Бренды узурпируют их - в этом их задача. Огромное число людей не мыслят для себя креативности помимо Apple, вдохновения - помимо Moleskine, статуса - помимо Brioni и т.д. Для этих людей эти бренды продуцируют выгодные им ролевые модели, из которых не так-то просто вылезти.
Но даже не будучи большим абсолютно лояльным потребиетелем этой марки, соприкасаясь с брендом, попадая в сферу его действия ты поневоле соотносишь себя с ролевой моделью, навязываемой именно этой маркой.

stanmus

Как бы это объяснить: люди с большим трудом лепят реальность самостоятельно. Обычно реальность лепится из кубиков-штампов, навязанных брендами - так проще.

Nefertyty

Огромное число людей не мыслят для себя креативности помимо Apple, вдохновения - помимо Moleskine, статуса - помимо Brioni и т.д.
А где все эти люди? Я ещё могу понять про "винда - это на хакерском жарноне значит компьютер", но это - следствие монополии, когда два разных объекта не разделяются сознанием, потому что в опыте субъекта они всегда вместе.

shulaystar

Большой вопрос также и то, насколько реклама усиливает продажи. Это открытый вопрос. Экономические исследования говорят об обратном - объемы рекламы увеличиваются с ростом продаж, а не рост продаж следует за рекламой. Когда компания терпит убытки, затраты на рекламу снижаются. По логике вещей компания, уверенная, что реклама увеличивает продажи бренда, должна повышать рекламные затраты, однако никто этого не делает. Почему? Нет прямой корреляции.
Связь между брендом и качеством более явная. Например кроссовки adidaz и abibaz сделаны на одной потогонке в Китае, но в первом случае с высокой вероятностью будут соблюдены все требования к качеству заказчика. Да adidas будут стоить в 10 раз дороже своей себестоимости, но это вопрос ценообразования. И здесь он мне кажется не совсем Бодрийяровским: я покупаю кроссовки не потому, что общество потребления создало во мне потребность в кроссовках, а потому что они мне нужны как удобная обувь. И я их покупаю в Adidaz потому что это как-то говорит в пользу их качества и долговечности (здесь я переплачиваю, потому что мне так проще). Опять же, если две покупки подряд не опрадают моих ожиданий, то перейду на другой бренд. Общество виновато не в моей потребности в кроссовках, а в высокой цене на Adidaz. А это скорее Веблен

stanmus

Речь не о замещении по смежности, но о сущностной подмене.
Coca-Cola наполняет тебя оптимизмом - но это её оптимизм, "генномодифицированный", сконструированный так, чтобы лить воду на мельницу совершенно определённых культурных парадигм. Реклама делает его привлекательным, а продукт вводит его в твою повседневность.
В этом смысле, видимо, и говорится о том, что бизнес - это только предлог. Продукты - носители идей (т. е. бренды) и в глобальной перспективе это поважнее роста продаж. Другое дело, что одно с другим прямо связано, так что никто в накладе не остаётся.

stanmus

Понятно, что кто-то покупает вещи потому что они функционально ему нужны (нет обуви). Но не на этом держится экономика гиперпотребления. Nike конкурирует не с Adidas - а с iPhone. Сила брендов - не в том, что они гарантируют качество (этот этап был пройден в начале XX века; опять же, речь о мейнстриме, но многие бренды и сейчас существуют именно как рациональные, функциональные обещания). Бренды дают тебе прикоснуться к тому или иному СМЫСЛУ. "Adidas - это Николай Островский сегодня". Шутка.

shulaystar

бренды В ТОМ ЧИСЛЕ дают прикоснуться к СМЫСЛУ, и давайте избежим этого метафизического СМЫСЛА, и будем, следуя Бодрийяру называть это - стоимостью знака отличия.

shulaystar

да, еще, что такое гиперпотребление?

Eva86

нах сдался Бодрийар? и что "это" так называть?

shulaystar

нах сдался Бодрийар?
как грубо
ну тут говорилось о том, что помимо практической пользы бренд позволяет прикоснуться к СМЫСЛУ, что такое СМЫСЛ я не понимаю, но догадываюсь, что это то. что Бодрийяр называл стоимостью знака отличия, то о чем ты говорил в примере про Ягуар. Ягуар так дорого стоит и при этом его покупают не только из-за качества, но и из-за статусности, хотя понятно что такое деление стоимости условно и реально сложно определить вклад первого и второго

Waleri58

Бренд задает стандарт качества, на которое я всегда могу рассчитывать. Что в этом плохого?
если взять в пример винду, то бренд превращается и в нечто конкурирующее со стандартом :)
а вообще тут, похоже, надо разделить бренд: рекламируемая вещь, и вещь, познанная эмпирически :)
сами по себе бренды... ну я не задумывался над этим вопросом. ничего особенно дорого никогда не стремился купить, всё остальное часто можно достать по дешёвке. бренд - не бренд, да всё равно. если продавца в магазине спросить, чем хороша такая-то вещь, и он будет тебе что-то про бренд рассказывать, это ж никуда не годится, и продавцы так не делают. они говорят, то-то стоит дорого, потому что бренд, то-то дёшево, потому что не бренд, или же описывают конкретные качества по возможности.
а вот, когда приходится сталкиваться с рекламой - обидно. не потому, что они пытаются создать часть моего жизненного мира, а потому что они навязчивы и изматывают мозг.

Waleri58

в плане же инжиниринга смыслов в рекламе таки есть над чем задуматься. общество заменяет смысл жизни на смыслы из тв и т.п. а нам ведь в этом обществе жить, даже если лично мы не подвержены воздействию на мозги... может от этого и жить станет в таком обществе даже труднее.
ты просто не понимаешь, не чувствуешь того же, что и они.
они же не способны уже понять тебя.
отличные примеры "инжиниринга смыслов" демонстрируют нам по ТВ проправительственные силы. но они это только самое близкое кольцо к нам, а есть кольца и шире

wsda32



должен был бы быть брендом по задумке, но им не является.
ээ не! успешность бренда - не критерий его присутствия. мы ведь вообще о брендах говорим, не только об успешных.

грубо говоря: если есть все формальные признаки, то это бренд. уже другое дело, что он может не реализоваться, не стать популярным, не суметь повлиять на общество и людей, как успешные бренды.
но всё равно это бренд, ведь он отвечает всем формальным критериям, и, по крайней мере теоретическая возможность известности у него есть.

demiurg

Это как суслик или зелёные усы Белого Рыцаря что ли?
Оставить комментарий
Имя или ник:
Комментарий: